27 فبراير, 2024

هل ستقوم بإطلاق منتج جديد؟ إليك 8 تحديات عند وضع استراتيجية دخول السوق عليك تجنبها

تساعدك استراتيجية إطلاق منتج بالسوق على تقليل المخاطر وزيادة الإقبال على منتجك

ولهذا، عليك أن تبدأ بوضع هذه الاستراتيجية – سواء كنت ترغب في إطلاق منتج مادي أو برمجي أو خدمة؛ فهي تغطي عدة أركان مثل مدى فعّالية المنتج وموقعه في السوق، واستراتيجيات التسويق والمبيعات، وغيرها

وتبدأ الاستراتيجية الناجحة لإطلاق منتج جديد بالتنسيق داخل الشركة، تحديدًا من خلال فرق العمل المُختصة بالمنتجات والتسويق والمبيعات والتي تساهم في إطلاق المنتج

وعمليًا، يبدو تطوير هذه الاستراتيجية بسيطًا، إلا أن غالبًا ما تفشل الشركات في تنفيذها

وأشار تقرير مُعد من قِبل مزودة البرمجيات كخدمة “بروداكت ماركتينج اليانس” عن حالة إطلاق منتج بالسوق إلى قيام نحو 61.9% من المسوقين دائمًا بإعداد استراتيجية عند إطلاق المنتجات في السوق، بينما أفاد 33.3% فقط أن لديهم استراتيجية مُمنهجة للتنفيذ

الأركان الخمسة لاستراتيجية استراتيجية دخول السوق

أظهرت الدراسة السابق ذكرها أن 70% من المشاركين بها لاحظوا وجود تأثير قوي لاستراتيجية تقديم منتج جديد في السوق على إيرادات الشركة، بينما أشار 47.6% إلى عدم استثمار شركاتهم بالشكل الكافي في مثل هذه الخطط

ومع ذلك، فإن عدم الاستثمار في هذه الاستراتيجيات ليس السبب الرئيسي لفشل بعضها. ولهذا، علينا أولاً فهم أركان الاستراتيجية الصحيحة لإطلاق منتج جديد بالسوق لإدراك الصورة الكاملة

تحليل المنتج

تتميز معظم العروض بأنها في حالة مستمرة من التطور، وبشكل خاص البرمجيات كخدمة

ويتم تحليل المنتج لفهم حالته الحالية والمستقبلية؛ إذ يتضمن هذا الإجراء تحديد الفئة المُستخدمة للمنتج حاليًا، والتي تُعرف بالسوق المُستهدف الحالي

ويُعد الاستثمار في الوقت والمال مهمًا خلال مرحلة إطلاق المنتج في السوق ومستقبلاً

تحديد وضع المنتج ورسالته في السوق

تحديد وضع المنتج في السوق هو كيفية تمييز منتجك عن المنتجات المماثلة والأخرى بالسوق، بينما رسالة المنتج هي كيفية التسويق لوضع المنتج في السوق. وكلاهما يشتركان في هدف واحد وهو توضيح ما يقدمه منتج ما وسبب شرائه

ولتحديد وضع منتجك في السوق وتوصيل رسالته، عليك مراجعة منافسيك المباشرين وغير المباشرين بدقة، ثم سلط الضوء على ما يُميزك عنهم

كما يلعب إجراء هذه الدراسات والأبحاث دورًا في إنشاء الأنماط الخاصة بمنتجك وتحديدها بشكل أفضل، مما يوفر لك الوقت والمال ويساعدك على تجنب مشاكل إطلاق منتج جديد بالسوق في المستقبل

عرض البيع الفريد

عرض البيع الفريد هو تعبير موجز يُسلط الضوء على مزايا المنتج التي تميزه عن منافسيه في السوق، حيث يوضح بكل بساطة لما يجب على جمهورك المستهدف شراء منتجاتك

ويُعتبر ما يلي مثالاً على صيغة عرض البيع الفريد: نساعد [الجمهور المستهدف] على تحقيق [التحول أو الهدف المرجو] من خلال [ميزات وجوانب مُحددة]

ويُعد تحسين عرض البيع الفريد جزءًا من استراتيجية إطلاق منتج جديد بالسوق، وذلك لضمان توافقه ومواءمته مع المراحل المختلفة لرحلة المشتري

ويجب أن تختلف رسالتك وعرضك للمشترين في المراحل المبكرة من عملية الشراء عن تلك في مراحل لاحقة. ولهذا، استخدم ضمانات التسويق والمبيعات كالمستندات الرسمية ودراسات الحالة للفئات المختلفة من جمهورك

كما يجب عليك مراعاة التأثير المحتمل لاستراتيجيات التسعير المختلفة على خطط طرحك لمنتج جديد في السوق

فعلى سبيل المثال، إذا كان السعر مقابل الجودة ميزة رئيسية أو إذا كان السعر عاملاً أساسيًا لمساعدة جمهورك المحتمل على اتخاذ القرار؛ فكلها جوانب يجب التعامل معها عند وضع استراتيجية لإطلاق منتجك في السوق

استراتيجية التسويق

لا يمكن لأي عمل تجاري أن يطور استراتيجية تسويق فعّالة إلا إذا كان لديه أنماط مُفصلة وواقعية للمستخدمين والمشترين، حيث تُمكنك هذه الأنماط من تحديد قنوات التسويق وإنشاء حملات إعلانية فعّالة لاستهداف الجمهور

ولهذا، يجب على استراتيجية إطلاق منتجك الخاص بك أن تأخذ في الاعتبار تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث، فهما عنصران طويلا الأمد ومهمان لاستراتيجيتك

كما ينبغي أن تشتمل استراتيجيتك على اختبار الإعلانات وإعادة استهداف الجمهور، إلى جانب الرسالة الخاصة بطرح منتجك ونسخ الإعلانات والتصميم

وعليك أيضًا النظر في تخصيص ميزانية صغيرة لمعرفة رد فعل الجمهور وكيفية تفاعلهم مع الإعلانات المختلفة

استراتيجية المبيعات

وتعتبر استراتيجية المبيعات أخر ركن لخطة طرح منتجك الجديد في السوق. وتتناول استراتيجية المبيعات أنماط المشترين التي تم تحديدها بعناية وينبغي أن تشمل ما يلي

عملية المبيعات: هي عملية محددة جيدًا توجّه فريق المبيعات الخاص بك للبحث عن الصفقات وإتمامها

مسار المبيعات: هو إطار منظم يُوضح رحلة العمل من الاتصال الأولي إلى التحويل، مما يضمن أن تتم المتابعات في وقتها وتخصيص فعّال للموارد

الشركاء الاستراتيجيين والتابعين: تحديد وبناء العلاقات مع الشركاء الاستراتيجيين الذين يمكنك من خلالهم تعزيز نطاق عملك وتقديم خدمات تكميلية وتحسين عرض القيمة الخاص بك

موزعو المنتجات (إذا وجد): إذا كان نموذج عمل يتضمن إعادة بيع المنتجات من خلال وسطاء، على استراتيجيتك توضيح كيفية التعامل معهم وتحفيزهم للترويج لمنتجك

استراتيجية التسعير: حدد بوضوح هيكل التسعير الخاص بك، بما في ذلك أي خصومات أو باقات أو نماذج تسعير متدرجة. ويجب أن تتماشى استراتيجية التسعير الخاصة بك مع ديناميكيات السوق، ووضع المنتج بين منافسيه، وتوقعات العملاء

التحديات الشائعة عند إطلاق منتج جديد

يستغرق وضع استراتيجية لإطلاق منتج جديد في السوق وقتًا. وللأسف، تتسرع العديد من الشركات في عملية إنشاء الاستراتيجية على أمل أن يتم طرح منتجهم بسرعة بأقل تكلفة ممكنة. ولهذا السبب غالبًا ما تقع الشركات في واحدة أو أكثر من الأخطاء التالية

عدم وجود خطة تسويق مدروسة جيدًا لعملية إطلاق

أفاد 33.3% فقط من المشاركين في الدراسة حول استراتيجية إطلاق منتج جديد أن لديهم استراتيجية مدروسة بشكل جيد لإطلاق منتجاتهم، في حين أشار 52.3% إلى إتباعهم استراتيجية محددة بشكل غير رسمي

ولذلك تُعد معرفة متي وأين ستتعامل مع جمهورك المستهدف جزءًا من وجود استراتيجية تسويق واضحة ومدروسة بشكل جيد

وغالبًا ما تتسرع الشركات في تنفيذ خطة التسويق أو الإطلاق الكامل للمنتج، وذلك لمحاولتهم جذب العملاء من كل مكان في آن واحد. وحينها تكون النتيجة إنفاق مبالغ طائلة على القنوات التي يتواجد بها عددًا من عملائك وجمهورك المستهدف

عدم وضوح الجمهور المستهدف

بلا شك، عدم وجود جمهور مستهدف واضح هو أحد التحديات الأكثر شيوعًا في استراتيجية إطلاق المنتج، وغالبًا ما تقوم فرق التسويق والمبيعات بإنشاء أنماط غامضة أو عامة جدًا للجمهور المستهدف

ولهذا السبب، تحديد السمات الديموغرافية مهم كنقطة بداية، ولكنه غير كافي لدعم خطة إطلاق المنتج بأكملها

وعلى عكس معتقدات كثير من الشركات، لا يُعد امتلاك جمهور واسع أمرًا جيدًا. هذا لأن تخصيص وتحديد جمهورك المستهدف يُمكنك من الحصول على رؤية أوضح لسوقك المستهدف وتحسين منتجك أو خدمتك

يُعد تقليل مخاطر إطلاق منتج جديد أو تغيير منتج قائم أحد أبرز الأسباب التي تدفع الشركات إلى وضع استراتيجيات لإطلاق منتج في السوق. ومع ذلك، قد يؤدي الفشل في التعرف على هذه المخاطر إلى آثار سلبية على استراتيجية إطلاق المنتج الخاصة بك بأكملها

وعادة ما تفشل الشركات في تقييم المخاطر بشكل صحيح بسبب البحث السطحي للسعر مقابل القيمة والتحليل غير الكافي لتحديد التوقيت المناسب لإطلاق المنتج

مقترح قيمة غير واضح

يُفسر مقترح القيمة سبب شراء العميل لمنتج من شركة ما. ولذلك يُعد الفشل في وضع مقترح قيمة واضح خطأً شائعًا عند طرح منتج بالسوق

وإذا كان مقترح القيمة الخاص بك عام جدًا أو غير واضح، فالنتيجة هي عدم دراية جمهورك المستهدف الأمثل بما إذا كان منتجك يناسبهم أم لا. بمعنى آخر، لن يصل منتجك للسوق المستهدفة بكفاءة

مؤشرات الأداء الرئيسية غير محددة جيدًا

تُعتبر مؤشرات الأداء الرئيسية أساس نجاح أي استراتيجية، فوضع هذه المؤشرات الذكية عامل أساسي لضمان عملية إطلاق فعّالة لمنتج في السوق

وتكون مؤشرات الأداء الرئيسية الذكية محددة، وقابلة للقياس، وقابلة للتحقيق، وذات صلة بالاستراتيجية، ومرتبطة بفترة زمنية

وقد يؤدي وضع مؤشرات عامة وواسعة النطاق أو مؤشرات تمتد لفترة زمنية طويلة أو تلك التي لا صلة لها بالهدف المحدد للاستراتيجية إلى فشل إطلاق المنتج

ضعف تمييز وضع المنتجات بالسوق

بدون تمييز موقع منتجك في السوق وتحديد رسالته الخاصة، سوف يفشل منتجك بدلاً من أن يُثير الانتباه

ولهذا عليك أن تأخذ الوقت الكافي لتحديد عروض منتجك الأساسية وصياغة الرسالة المناسبة له

التواصل الضعيف بين فرق العمل المسؤولة عن إطلاق منتج بالسوق

بحسب تقرير حالة السوق، يرى 62% من المشاركين قلة التواصل كأكبر تحدٍ خلال عملية إطلاق منتج في السوق، وخاصة بين فريق تطوير المنتج وفريق التسويق

كما يُعد توحيد جميع فرق العمل المشاركة في استراتيجية إطلاق المنتج وضمان تنفيذ وفتح قنوات التواصل تحدٍ آخر شائع

وغالبًا ما تضع الشركات خططًا، ولكنها تتجاهل تحسين التواصل الداخلي وتوحيد أصحاب المصلحة

ضعف استراتيجية الاحتفاظ بالعملاء

تحتاج أي شركة ناجحة إلى الموازنة بين جذب عملاء جدد والاحتفاظ بالعملاء الحاليين، وهذا يشمل المنتجات الجديدة وخطط إطلاقها في السوق

وأجرت شركة “باين آند كومباني” بحثًا يُشير إلى أن زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنحو 5% فقط قد يدفع الأرباح لأعلى بنسبة تتراوح بين 25% و95%. كما تجدر الإشارة إلى أن جذب المزيد من العملاء دون وجود خطة للإبقاء عليهم قد تتسبب في إهدار الكثير من الدولارات

ولا يُعد وضع استراتيجية لإطلاق منتج ما أمرًا سهل تطويره خلال يوم واحد، حيث يتطلب تكرارًا، وتوجيهًا، وتواصلاً، وتنسيقًا مع كل من أعضاء فريق العمل المسؤول عن هذه الاستراتيجية والفرق الأخرى بالشركة

والأهم من ذلك، تبدأ هذه الاستراتيجية بشكل جيد قبل المراحل النهائية من التطوير

وفي النهاية، نود التذكير بأنه لا مفر من حدوث أخطاء عند إطلاق أي منتج في السوق، إلا أن وجود خطة واضحة لإطلاق منتجك معززة بمؤشرات أداء رئيسية سوف يُجنبك المخاطر ويحد من تأثير تلك الأخطاء