مفتاح النجاح: جذب جيش من العملاء الجدد أم بناء علاقات قوية مع الحاليين؟
تحمل استراتيجية اكتساب العملاء الجدد في طياتها تكاليف باهظة للشركات، والتي تكون في بعض الأحيان أكثر تكلفةً بواقع 25 مرة من اتباع استراتيجية الاحتفاظ بالعملاء الحاليين عبر بناء علاقات راسخة معهم
رغم أنه متفق عليه في قطاع الأعمال أن عملية اكتساب العملاء تكلف الشركات أكثر من جهود تعزيز العلاقات مع العملاء الحاليين والإبقاء عليهم؛ حيث يُعزز الاحتفاظ بالعملاء من ولائهم ويدفعهم للعودة إلى الشراء مرارًا وتكرارًا. ومع ذلك، تميل العديد من الشركات إلى التركيز على الاستحواذ على العملاء وإهمال تعزيز ولاء العملاء، وهو ما يؤثر على صافي الأرباح بشكل ملحوظ
فعلى سبيل المثال، عندما تم استطلاع آراء شركات الأعمال الموجّهة للأعمال حول تركيزها فيما يتعلق بتطور إدارة علاقات العملاء خلال السنوات الخمس الماضية، أشارت 33% فقط منها إلى استثمارها في جهود الاحتفاظ بالعملاء، وذلك وفقًا لدراسة عالمية لعام 2024 أجريت بواسطة شركة البرمجيات شوجر سي ار ام
وأظهرت استطلاعات أخرى أيضًا أن معظم الشركات تميل لاكتساب عملاء جدد أكثر من تقوية العلاقات مع عملائهم الحاليين، حيث أشارت نحو 44% من الشركات إلى تركيزها على الاستحواذ على العميل، بينما أفادت 18% فقط منها أن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أولوية بالنسبة لهم. كما أعرب عملاء الوكلاء عن فجوة مماثلة بتركيز نحو 58% منهم على جذب عملاء جدد وتركيز 21% فقط على الاحتفاظ بالحاليين
هل تحمل الخدمات غير الملموسة معدلات أعلى للاحتفاظ بالعملاء؟
تختلف نسب الاستحواذ على العملاء الجدد مقابل الاحتفاظ بالعملاء الحاليين بشكل كبير استنادًا لنوع القطاع وحجم الأعمال والاستراتيجية المُتبعة. وعلى سبيل المثال، أشار مركز البحوث الألماني ستاتيستا إلى أن صناعتي الإعلام والخدمات المهنية تميلان لتحقيق معدل احتفاظ بالعملاء عالٍ يصل إلى 84%، نظرًا لطبيعة الأعمال غير الملموسة
وتأتي قطاعات التأمين وخدمات تكنولوجيا المعلومات والاتصالات في المرتبة التالية بمعدلات احتفاظ تبلغ 83% و81% و75% على التوالي
كما تميل البنوك أيضًا إلى تحقيق معدلات عالية للاحتفاظ بالعملاء تصل إلى نحو 75%، ولكن نظرًا لطبيعة القطاع، يميل معظم العملاء إلى عدم تغيير البنوك التي يتعاملون معها. وتشير إحدى الدراسات إلى أن متوسط تعامل العميل مع بنك ما يصل إلى 17 عامًا
التوازن الاستراتيجي بين اكتساب العملاء الجدد والاحتفاظ بالحاليين
يعد الاستحواذ على العملاء الجدد وتعزيز العلاقات مع العملاء الحاليين واحتضانهم مفتاحًا أساسيًا لنمو أي شركة، أيًا كان حجم أعمالها. ففي نهاية المطاف، لا يمكن لشركة الاحتفاظ بعملاء لا تملكهم، لأنها بذلك لن تكون قادرة على النمو دون اكتساب عملاء جدد
فعملية اكتساب العملاء تعتبر جزءًا لا يتجزأ من إطلاق الشركة لمنتجات جديدة أو دخولها أسواق جديدة أو توسيع أفاقها
ولهذا، ينبغي أن يكون لكلاً من بناء الولاء للعلامة التجارية والاحتفاظ بالعملاء نفس الأولوية لكونهما أيضًا جزءًا لا يتجزأ من استراتيجية النمو. بالإضافة إلى أن الاستحواذ على العملاء الجدد يُكلف الشركات أكثر من ترسيخ العلاقات مع العملاء الحاليين والإبقاء عليهم، حيث أظهرت الأبحاث أن زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنحو 5% قد يُعزز الأرباح بنسبة تتراوح بين 25% وحتى 95%
ووفقًا لتقرير صادر عن مزود برامج الولاء لويالتي لايون، فإن حوالي 68% من الأعمال الجديدة تأتي من العملاء الحاليين
وتستطيع الشركات زيادة القيمة الدائمة لعملائها عندما تركز على الاحتفاظ بعملائها الحاليين من خلال الارتقاء بالصفقات ودفعهم نحو تكرار عمليات الشراء
وأشارت لويالتي لايون في تقريرها إلى أن العملاء المخلصين ينفقون ويؤيدون علاماتهم التجارية المفضلة بشكل كبير، مما يجعلهم أقل عرضة للاستجابة لمغازلات ومبادرات الشركات المنافسة
تطوّر بذكاء، لا فقط بحجم الأعمال
تعتبر كلاً من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وجذب عملاء جدد عمليتين كاملتين على حد سواء، وعادة ما يشاهد العميل المحتمل إعلان شركتك ويلقي نظرة على موقعها الإلكتروني، إلى جانب قيامه بتحميل دراسة الحالة الخاصة بها والاطلاع على المنتجات والخدمات التي توفرها الشركة عدة مرات قبل اتخاذ قرار الشراء
وتتطلب المحافظة على العلاقة مع العملاء وضمان شرائهم المتكرر من شركتك متابعة المحتوى الذي يشجعهم على تكرار عملية الشراء والاستفادة من برامج الولاء، بالإضافة إلى دعم العملاء واستقبال تعليقاتهم وردود أفعالهم عبر حلقات التغذية الراجعة المصممة جيدًا
وعلى الرغم من اختلاف كلتا الاستراتيجيتين من قطاع إلى آخر، إلا أنهما تشتركان في نفس الفكرة الرئيسية.
وبإيجاز، اكتساب العملاء الجدد يعزز نمو شركتك، وإهمال علاقاتك مع عملائك الحاليين يعرضك لمخاطر مكلفة. ولهذا، يمكن لشركتك إنشاء قاعدة عملاء مستدامة تدفعها نحو النجاح على المدى الطويل من خلال الاستثمار في استراتيجيات فعالة لجذب العملاء وبرامج تعزز من ولائهم
