خمس خطوات لرسم خريطة ناجحة لرحلة العميل
قد تكون خريطة رحلة عميلك هي المفتاح لنحقيق توفير كبير في التكاليف، حوالي 15-20٪ من صافي أرباحك، وفقًا لشركة ماكينزي وشركائه. ولكن إليك المشكلة، الخرائط وحدها لا تكفي. تحتاج إلى دمج تجربة العميل في كل خطوة من خطوات عملية تخطيط رحلتك.
ترسم الأرقام صورة مقنعة: لاحظ 63٪ من صانعي القرار أن تجربة العملاء أصبحت ذات أهمية متزايدة لعملياتهم. والأكثر دلالة، أن 88٪ من قادة الأعمال يعتبرونها أساسية لنجاحهم. ومع ذلك، على الرغم من إدراك أهميتها، يجد الكثيرون أنفسهم يكافحون من أجل إنشاء رحلات رقمية فعالة، وغالبًا ما يشيرون إلى نقص الموارد والخبرات.
تعريف خريطة رحلة تجربة العميل
خريطة رحلة العميل هي تمثيل مرئي يوضح تجربة العميل مع الشركة عبر جميع نقاط الاتصال. و هي توفر رؤى قيّمة حول احتياجات العملاء ودوافعهم والعقبات المحتملة في كل مرحلة من مراحل تفاعلهم مع العلامة التجارية.
وفقًا لاستطلاع أجرته مؤسسة جارتنر (Gartner) حول تجربة العملاء، فإن المؤسسات التي تستخدم خرائط رحلة العميل ”تتفوق على منافسيها بمقدار الضعف“. وذلك مقارنةً بالشركات التي لا تستخدم هذه الخريطة.
غالبًا ما تُعتبر رحلة المشتري أكثر تعقيدًا من ورحلة المشترين من الشركات إلى العملاء (B2C). ومع ذلك، ليس هذا هو الحال دائماً. هناك العديد من العوامل التي تلعب دورًا عند تصور رحلة المشتري.
على الرغم من أن الجمهور المستهدف هو أكبر ما يميز بين رحلة المشترين من الشركات إلى الشركات (B2B) ورحلة المشترين من الشركات إلى العملاء (B2C)، إلا أن حجم السوق واستخدام المنتج وغيرها يلعبان دورًا أيضًا.
جمع البيانات لرسم خريطة تجربة العملاء
لرسم خريطة واضحة لرحلة تجربة العملاء، تحتاج إلى الوصول إلى ثلاثة أنواع من البيانات.
1-استطلاعات العملاء: وهي الاستطلاعات التي تجريها مع العملاء و المستخدمين الأوائل لمنتجك
2-مقابلات العملاء: على عكس الاستطلاعات، تميل مقابلات العملاء إلى أن يكون لها طابع إنساني وشخصي أكثر. اعتمادًا على نوع المنتج الذي تبيعه، يمكنك إجراء هذه المقابلات شخصيًا أو عبر الإنترنت. ومثل الاستطلاعات التقليدية، يجب أن تتضمن مجموعة محددة مسبقًا من الأسئلة، لكنها قد تقدم المزيد من الرؤى.
3-البيانات غير المرغوب فيها: هذه هي البيانات التي تجمعها كشركة من عملائك، ولكنها ليست معلومات يقدمونها هم مباشرةً. على سبيل المثال، مشاهدات الصفحة، ونسبة النقر إلى الظهور، وعدد النقرات على البريد الإلكتروني، وسجل الشراء… إلخ. كل هذه تندرج تحت البيانات غير المرغوب فيها ولكن يمكن أن تسد الثغرات المتبقية.
إنشاء خريطة رحلة تجربة العميل
تتضمن كل رحلة عميل من 5 مراحل: الوعي، والتفكير، واتخاذ القرار، والاحتفاظ بالعميل، والولاء. ومع ذلك، لإنشاء خريطة رحلة تجربة العملاء، تحتاج إلى النظر في نقاط اتصال العملاء عبر 5 خطوات أو مراحل رئيسية.
1- عملية الشراء
تتمثل الخطوة الأولى في رسم خريطة رحلة العميل في فهم عملية الشراء. يتضمن ذلك تحليل البيانات من مصادر ونقاط اتصال مختلفة، بما في ذلك زيارات الموقع الإلكتروني، والمشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي، والردود على الاستبيان، وتفاعلات خدمة العملاء، وسجل الشراء، وغيرها.
والغرض من ذلك هو الحصول على رؤى قيمة حول كيفية انتقال عملائك من مرحلة الوعي إلى مرحلة التفكير ثم إلى اتخاذ القرار. يوفر هذا النهج صورة واضحة لسلوك عملائك وتفكيرهم ذهابًا وإيابًا.
2- مشاعر العملاء
تتضمن هذه المرحلة الثانية فهم رحلة عملائك العاطفية مع منتجك أو خدمتك. تحتاج الشركات إلى التعرف على المشاعر مثل الارتياح والإثارة والقلق في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري.
تساعد هذه المرحلة على تحديد نقاط الألم، ولحظات الارتياح، ومجالات التحسين. يمكن أن توفر أدوات مثل استطلاعات صافي نقاط الترويج والمراجعات عبر الإنترنت ومراقبة وسائل التواصل الاجتماعي ومقابلات العملاء وبيانات الدعم رؤى قيمة حول مشاعر العملاء طوال رحلتهم.
3- إجراءات المستخدم
تتمثل المرحلة التالية من خريطة رحلة تجربة تجربة العملاء في فهم إجراءات العملاء في كل مرحلة من مراحل الرحلة. وغالباً ما يأخذ ذلك شكل اشتراك المستخدم في نشرة إخبارية، أو التسجيل في ندوة عبر الإنترنت، أو تنزيل كتاب إلكتروني، وغيرها.
يمكن أن تتضمن نقاط البيانات الأخرى التي يجب أخذها في الاعتبار: مشاهدات الصفحة، ونقرات أزرار الدعوة إلى العمل ، وفتح البريد الإلكتروني، والنقرات على البريد الإلكتروني، والاشتراك في البريد الإلكتروني، … إلخ.
الغرض من هذه المرحلة هو معرفة كيف يتصرف عملاؤك في كل مرحلة من مراحل رحلتهم.
4- بحث سلوك العملاء
تتضمن هذه المرحلة مراجعة ما يقوم به العميل أو يبحث عنه لاتخاذ قرار الشراء. أو قبل اتخاذ إجراء معين.
على سبيل المثال، في مرحلة الوعي قد يبحث العميل عن سؤال أو يبحث عن حل لمشكلة ما على جوجل. من ناحية أخرى، في مرحلة التفكير قد يبحث العميل عن المنافسين والميزات.
وكشركة تجارية، إنها فرصة لتقديم إجابات لأسئلة العملاء الأكثر إلحاحًا.
5- الحلول وإرضاء العملاء
ابتكر حلولاً تجعل رحلة العميل أكثر سلاسة. يمكن أن يبدو ذلك مثل الإجابة على الأسئلة الملحة، وإعطاء العملاء توضيحات حول ما يمكن توقعه، وما الفائدة التي ستعود عليهم ، لزيادة رضا العملاء في نهاية المطاف.
يمكن أن تتضمن هذه المرحلة تكرار وإيجاد طرق لمساعدة العملاء على تحقيق أهدافهم بشكل أسرع أو أكثر كفاءة.
الخرائط ليست خطية
لفهم قوة خريطة رحلة العميل بشكل كامل، يجب عليك إنشاء الخريطة من منظور العميل. غالبًا ما تنشئ الشركات خريطة بناءً على ما تعتقد أن العميل يفعله أو يتصرف به. ومع ذلك، من دون وضع نفسك مكان العميل، ستفشل محاولاتك لرسم خريطة رحلة العميل.
يجدر بنا أن نتذكر أن رحلات العملاء نادراً ما تكون خطية. فقليل من العملاء، إن وجدوا، ويشترون منتجًا ما فجأة. من المحتمل أنهم قاموا بالبحث مرارًا وتكرارًا.
ومثل استراتيجيات الأعمال المختلفة، فإن رسم خريطة رحلة العميل ليس عملاً يتم مرة واحدة فقط. إنها عملية تتطلب تحسينًا مستمرًا بناءً على احتياجات العملاء المتغيرة أو المتطورة وآلامهم، بالإضافة إلى طلب السوق.
