رؤى العملاء: سر احتفاظ الشركات المستدام بالعملاء
من الشائع أن تشهد الشركات انخفاضًا تدريجيًا في المبيعات، واحيانًا يكون هذا نتيجة لعوامل خارجية لا يمكن التحكم فيها مثل تقلبات السوق أو الضغوط التنافسية، إلا أن في معظم الحالات قد تمنع حلقات التغذية الراجعة المُطبقة بشكل جيد مثل هذه الانخفاضات وتسمح للشركات بتغيير عملياتها بشكل استباقي للحفاظ على ولاء العملاء
ولكن في الحقيقة، تميل العديد من الشركات إلى تجاهل دور التغذية الراجعة في فهم الرضا العام للعملاء، وذلك نظرًا للجوئهم إلى أساليب عامة تفشل في الحصول على المعلومات اللازمة
وتكمن قوة حلقات التغذية الراجعة في قدرتها على تحويل أراء وميول العملاء إلى رؤى قابلة للتنفيذ
والأهم من ذلك، أنها تدعم الشركات في الاحتفاظ بالعملاء بشكل مستدام؛ حيث تجمع الشركات تعليقات عملائهم ورود أفعالهم وتُطبقها باستمرار لإثبات مدى تقديرها لأصوات العملاء وأن مخاوفهم مسموعة
ما معنى حلقات التغذية الراجعة
قد تكون حلقات التغذية الراجعة سلبية أو إيجابية، وأيًا كانت، فكلاهما ضروري لنجاة الشركات والمؤسسات، ولكن الأهم من ذلك هو ترجمة ملاحظات وردود أفعال العملاء النوعية إلى رؤى قابلة للقياس الكمي والتنفيذ
وهنا يأتي دور حلقات التغذية الراجعة، وهي عملية دورية تنقسم إلى ثلاث مراحل، وهم التجميع، والتحليل، والتنفيذ
وتُعتبر هذه الحلقات بمثابة دورات تحسين مستمر، فمن خلالها يتم الحصول على رؤى من العملاء والموظفين وحتى عملاء الشركات المنافسة. فعلى الشركات جمع هذه الرؤى بشكل نشط على مدار كل نقاط التواصل برحلة الشراء، ليليها مرحلة التحسينات المدعومة بردود الأفعال والملاحظات من قِبل العملاء الحاليين والمحتملين
كما يمكنك التعامل مع هذه الحلقات وكأنها دورة تعليمية تُعزز باستمرار من أعمال الشركات مع مرور الوقت؛ حيث تستطيع الشركات البقاء في الطليعة والتأقلم مع الاحتياجات المتطورة وبناء علاقات دائمة مع أصحاب المصالح من خلال الاستماع والاستجابة بشكل فعّال
ليست كل الآراء متساوية
سلط تقرير صادر عن هارفرد بيزنس ريفيو الضوء على ظاهرة مثيرة للاهتمام حيث أعرب معظم العملاء الذين انتهى بهم المطاف للتحول لشركة أخرى عن “رضاهم” أو “رضاهم الكامل” في مثل هذه الاستطلاعات قبل وقت ليس بالطويل من التحول لشركة أخرى
وتكرس معظم الشركات قدرًا كبيرًا من طاقتها للاستماع لأصوات عملائهم، ولكن القليل منهم يكون راضٍ عن نتيجة هذه الجهود. ولقد قام المديرون بتجريب مجموعة متنوعة من التقنيات والتي كانت مفيدة لبعض الأغراض، ولكن لجميعها عيوب
وتتمثل الخطوة الأولى لحلقات التغذية الراجعة في تحديد وترتيب مصدر التعليقات وردود الأفعال. فلا ينبغي أن تكون الأسئلة المطروحة على العملاء المخلصين، وعملاء المرة الواحدة، والموظفين، والشركاء، وحتى الموردين هي نفسها، كما لا ينبغي أن يكون لها نفس التأثير على قرارات الشركة
ثانيًا، تحتاج عملية التغذية الراجعة إلى إنشاء بيئة آمنة وداعمة للحصول على ملاحظات منفتحة وصادقة
وتكمن الخطوة الثالثة في أهمية تحديد الشركات للخطوط الأمامية ونقاط الاتصال مع العملاء. وتُشكل كل خطوة على حدة فرصة لنجاح أو فشل تجربة العملاء
والهدف من حلقات التغذية الراجعة هو فهم ما يقدره العملاء بالتفصيل، وما الذي تستطيع الخطوط الأمامية فعله لتقديم ذلك بشكل أفضل
اتباع النهج المناسب
يُعتبر التشخيص المبني على البيانات أقصر طريق لفهم عملائك. ولحسن الحظ، أتاح تقدم البيانات الضخمة والأدوات التحليلية الفرصة للشركات لتقوم بتحديد دوافع العملاء والعوامل التي قد تجذبهم، وتحافظ عليهم، وتشجعهم على الارتقاء
ويتمكن صناع القرار غالبًا من توجيه الاستثمارات المستقبلية بشكل مباشر في تحسين المنتجات والخدمات من خلال هذه الرؤى
وينصح تقرير صادر عن شركة ماكينزي حول تحسين تجربة العملاء الشركات بتبني كلاً من التقييم التنازلي القائم على الحكم والتحليل التصاعدي القائم على البيانات
ويحث النهج التنازلي على المشاركة القيادية، ويركز على الطاقة التنظيمية، ويتيح للشركات سرعة التعامل مع المشاكل المعروفة؛ حيث غالبًا ما يعمل على إصلاح السياسات أو تحقيق مكاسب سريعة يمكن تحقيقها من المقر الرئيسي
أما بالنسبة للنهج التصاعدي، فهو يعمل على إنشاء مجموعة شاملة من البيانات لتحديد الأولويات وقرارات الاستثمار، فضلاً عن تشكيل خارطة طريق أكثر شمولاً للأعمال التشغيلية
ما بعد الاستطلاعات
دائمُا ما نرى ارتباط حلقات التغذية الراجعة بالاستطلاعات. ومع ذلك، تتضمن عملية فهم آراء العملاء العديد من الأدوات الأخرى مثل وسائل التواصل الاجتماعي، والمناقشات المفتوحة، والعروض التجريبية، وفعاليات التواصل، والمتسوقين الغامضين، وغيرها
وإلى جانب هذا، على المسوقين أن يضعوا في اعتبارهم التحديات التي تأتي مع جمع الملاحظات وردود الأفعال، لأن العملاء لا يجيدون صياغة آرائهم بدقة
