قيادة المنتج مقابل قيادة المبيعات: أيهما استراتيجية النمو الأمثل لشركات التكنولوجيا

كشركة تعمل في مجال تقديم الخدمات التكنولوجية أو البرمجيات، ستحتاج إلى تحديد ما إذا كانت استراتيجية نموك تعتمد على نهج قائم على المنتج أو نهج قائم على المبيعات.

فالنهج الذي يقوده المنتج الذي تقدمه هو عندما يكون المنتج نفسه هو القوة الدافعة وراء اكتساب العملاء والنمو . و يختبر العملاء قيمة المنتج من خلال خيارات الخدمة الذاتية مثل الإصدارات التجريبية المجانية أو النماذج المجانية. و يمكنهم التعلم والاستكشاف بالسرعة التي تناسبهم.

عادةً ما يلعب فريق المبيعات دورًا أقل أهمية في عملية الاستحواذ الأولية ، ولكنه قد يشارك في زيادة المبيعات أو البيع العابر أو إبرام صفقات أكبر أو تقديم الدعم للعملاء ذوي القيمة العالية.

من ناحية أخرى ، فالنهج الذي يقوده المبيعات هو عندما يتولى فريق المبيعات زمام المبادرة في دفع المبيعات، عادةً من خلال التواصل المباشر مع العملاء المحتملين وبناء علاقات مع العملاء.

يقوم فريق المبيعات في هذا النهج بإرشاد العملاء المحتملين إلى المنتج وتسليط الضوء على فوائده ومعالجة أي مخاوف لدى العملاء. و يكون التركيز هنا على التفاعل الشخصي و ارشاد العملاء. غالباً ما يكون النهج الذي تقوده المبيعات هو نهج بيع البرامج المعقدة على مستوى المؤسسة. و لكل من النمو الذي تقوده المبيعات والنمو الذي يقوده المنتج مزاياه وعيوبه.

وقد أجرت شركة بادل(Paddle) ، وهي شركة مقدمة للخدمات البرمجية، استطلاعًا شمل 760 شركة مقدمة للبرمجيات حول العالم ووجدت أن 62.5٪ منها تعتمد على النمو الذي تقوده المبيعات ، بينما 37.4٪ منها تعتمد على النمو الذي يقوده المنتج.

يعد مستوى تعقيد برنامجك ، ومدى سهولة استخدامه ، وحجم فريقك ، والنطاق العالمي الحالي أو المخطط لعملك ، ومدى معرفة عملائك بالمنتج ، وكيفية حلّه لمشاكلهم ، كلها عوامل مساهمة في اتخاذ قرار ما إذا كانت شركتك التكنولوجية يجب أن تكون قائمة على المبيعات أو على المنتج.

ومع ذلك ، أجرت شركة بوكس (Pocus) ، وهي شركة لتوفير البرمجيات ، استطلاعًا مشابهًا ووجدت أن غالبية الشركات تتجه نحو نموذج مختلط.
و علاوة على ذلك ، تميل العديد من الشركات إلى تبديل التروس بين الاثنين ، حيث تبدأ بنهج تقوده المبيعات خلال مراحل الإطلاق والنمو المبكرة ، ثم تتحول إلى نهج يقوده المنتج عندما تكون العلامة التجارية راسخة.

تجدر الإشارة إلى أنه يمكنك اختيار البدء باستراتيجية نمو قائمة على المبيعات ، ومع نمو منتجك ، يمكنك التحول إلى استراتيجية المنتج كما يمكنك أيضًا محاولة الجمع بين الاثنين.

استراتيجية النمو بقيادة المبيعات: الإيجابيات والسلبيات

تعمل الاستراتيجيات التي يقودها البيع بشكل أفضل لشركات البرمجيات المعقدة والمتقدمة ومتعددة الأوجه. تميل شركات التكنولوجيا التي يكون جمهورها المستهدف الرئيسي من عملاء المؤسسات إلى أن قائمة على المبيعات.

وعلى الرغم من الافتراضات التي تشير إلى أن عدد الشركات التي تقودها المنتجات أكثر من الشركات التي تقودها المبيعات، إلا أن دراسة استقصائية لـ 30 ألف شركة برمجيات من قبل مزود بيانات السوق جوود فيت (Goodfit)، أظهرت أن أكثر من 70% من السوق تتبع نهجاً قائماً على المبيعات، على الأقل في البداية.

إحدى المزايا الكبيرة لهذا النهج هي التدخل البشري. وفقًا لاستطلاع شركة بوكس Pocus ، فضّل 52٪ من 200 مشارك التفاعل البشري أثناء عملية الشراء والإدماج.
وعلاوة على ذلك ، ذكرت الشركات التي تتبع نموذجًا مختلطًا أن 56٪ من مبيعاتها تأتي من نهج المبيعات.

وقد أظهرت دراسة بادل أيضًا أن 69% من المشاركين في يفضلون اتباع نهج المبيعات للمبيعات خلال مرحلة الدخول الى سوق العمل، مع تحول البعض إلى نهج المنتج بعد ذلك.
ومع ذلك، فإن نهج المبيعات يأتي مع مجموعة خاصة به من السلبيات، بدءاً من التكلفة المرتفعة لتطوير وإدارة والحفاظ على فريق مبيعات ماهر.

وهناك مشكلة أخرى و هي دورة المبيعات البطيئة. فقد تكون طويلة جدًا، وتستمر من ثلاثة أشهر إلى اثني عشر شهرًا. وغالباً ما تتضمن العملية تفاعلات متعددة مثل العروض التوضيحية والعروض التقديمية والمفاوضات. وقد يستغرق ذلك وقتاً، خاصةً بالنسبة للمنتجات المعقدة أو الصفقات الكبيرة.

يأتي بعد ذلك قابلية التوسع. لا يستطيع فريق المبيعات الوصول إلى عدد كبير من العملاء المحتملين. ستحتاج أيضاً إلى التوظيف في كل بلد ترغب في التوسع إليه.

حتى لو لم تكن الشركة قائمة على المبيعات. في العديد من شركات التكنولوجيا، بمجرد اكتمال عملية البيع الأولية، تميل الشركة إلى الاعتماد على فريق نجاح العملاء أو فريق لدعم العملاء وكذلك البيع الإضافي، مما يحولها بشكل أساسي الى مجموعة المبيعات.

استراتيجية النمو التي يقودها المنتج: الإيجابيات والسلبيات

غالبًا ما تنطوي الاستراتيجية التي يقودها المنتج على نموذج الخدمة الذاتية، حيث يقوم العملاء بالتسجيل والبدء في استخدام المنتج على الفور. وهذا يقلل من نسبة العملاء الذين يضطرون إلى حجز عرض توضيحي للمنتج -وهو ما ينفر منه العديد من الشركات التي تعتمد على المبيعات- لاستكشاف المنتج.

وفقًا لتقرير بادل، تستخدم حوالي 44% من الشركات التي التي يقودها المنتج الإصدارات التجريبية المجانية أو حتى المستوى المجاني لجذب العملاء المحتملين وإعطاء العملاء لمحة عن المنتج. ولهذا السبب، تستخدم معظم الشركات التي تعتمد على المنتج استراتيجية التسعير المجاني كأفضل استراتيجية للأسعار.

كما يسلط التقرير أيضًا الضوء على أن 60% من جميع شركات مجموعة الشركات التي تعتمد على المنتج تقدم خدمة متعددة لجذب مجموعة واسعة من العملاء، بدءًا الشركات الناشئة الصغيرة إلى الشركات الكبيرة.

على الرغم من أن النموذج المختلط يميل إلى أن يكون اتجاهاً ناشئًا، لا تزال معظم الشركات التي تتبنى استراتيجية النمو بالمنتج تعتمد على منتجاتها لدفع عملائها نحو الترقيات والإضافات، دون تدخل بشري.

على سبيل المثال، مع نموذج التجربة المجانية، يمكن للعملاء استخدام الإصدار المجاني للمنتج طالما احتاجوا إليه دون أي ضغط للترقية. ومع ذلك، بمجرد احتياجهم إلى المزيد من الميزات، يصبح خيار الترقية هو الخيار الطبيعي.

على الرغم من أن قلة الاتصال البشري غالبًا ما يُنظر إليه على أنه ميزة في الشركات التي تعتمد على المنتج، إلا أنه قد يكون في بعض الأحيان جانبًا سلبيًا. فقد يؤدي ذلك إلى خروج العديد من العملاء من المسار أو عدم إتمام عملية البيع.

وتعد نسبة تحويل العملاء من مهتملين إلى فعليين المنخفضة عيبًا شائعًا آخر. في نماذج الفئات المجانية والأساسية المجانية، قد لا يقوم العملاء ذوو الاحتياجات الأساسية بالترقية أبداً.

ومن الأمثلة الجيدة على ذلك برنامج التصميم الجرافيكي كانفا. يستخدم كانفا نموذج تسعير مجاني حيث يمكن للعملاء استخدام العديد من أساسيات البرنامج مجاناً. بالنسبة للبعض، قد يكون هذا كل ما يحتاجونه.

تشمل السلبيات الأخرى ندرة العملاء ذوي التذاكر العالية. و يصبح بيع الخطط باهظة الثمن أو المهام الإضافية دون تدخل مباشر من المبيعات أمراً صعباً للغاية.
و المنافسة الشديدة ومعدل الاشتراك المرتفع هما أيضًا من العيوب الشائعة للنهج القائم على المنتج فقط. ما لم يقدم منتج ما ميزات فريدة من نوعها، فإن معظم استراتيجيات النمو يقودها المنتج تستهدف جمهورًا عريضًا وبالتالي لا تميل إلى أن تكون خاصة بالمستخدم، مما يجعل من السهل على الشركات الأخرى إقناع مستخدميك بالتحول إلى منتجها.

اختيار النموذج الأمثل للشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا

في نهاية المطاف، يعتمد النموذج الأنسب على طبيعة المنتج والجمهور المستهدف وموارد الشركة ونقاط قوتها.

ومع ذلك، تقترح معظم الدراسات نموذجًا مختلطًا يعتمد على كلا النهجين في مراحل نمو المنتج المختلفة أو حتى جنبًا إلى جنب.

ومن الأمثلة على ذلك تقديم أسعار متعددة، بما في ذلك إصدار خاص بالمؤسسات يشمل مشاركة فريق المبيعات مثل شركة هبسبوت (HubSpot) المتخصصة في توفير حلول التسويق.

من الأمثلة على الشركات التي تتبع استراتيجية المنتج شركة جيم بول (Gameball)، وهي عبارة عن منصة إشراك العملاء والاحتفاظ بهم في مجال التجارة الإلكترونية. فهي تقدم نسخة تجريبية مجانية لمدة 14 يوماً ثم خطة نمو تعتمد على عدد العملاء.

من ناحية أخرى، يستخدم برنامج إدارة حجوزات المطاعم سيرف مي (SerVme) نهج المبيعات. فهي تقدم منصة مطاعم معقدة تغطي الحجوزات وإدارة قائمة الانتظار وأدوات التسويق.

من ناحية أخرى، تستخدم سيرف مي، وهي شركة برمجيات إدارة حجز المطاعم، نهج الموجهة بالمبيعات. تقدم منصة سيرف ميمطاعم معقدة تغطي الحجوزات وإدارة قوائم الانتظار وأدوات التسويق.